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      1. 案例

        知識社群如何打好差異化之戰

        交互設計  |  產品策略  |  產品設計  |  品牌傳達
        視覺設計  |  設計規范

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        項目背景

        2016年“小密圈”誕生于市場夾縫之中。 作為一款知識社群類產品,“小密圈”所包含的關鍵詞:人群流量、知識付費、連接工具,每一個都面對著市場上的一片紅海。騰訊壟斷了“人”的世界,所有社群設計都不得不考慮被他吞沒的危險。

        最終收獲

        在知識付費市場上,著名的知乎在做付費 live,在行和分答在做付費咨詢和問答,得到則在用訂閱的方式幫 KOL 快速知識變現……在這個看似飽和的市場中,我們與小密圈團隊一起從一個細小的空間入手,找到產品位置,設計出被人認同并愿意為之付費的新知識社群產品。

        定義差異化策略

        為微信中20%與80%的人建立新聯系 被公認的28法則,同樣適用于劃分微信人群。行業精英永遠都是少數。精英之間的對話平等自然,普通人與精英之間則壁壘重重。渴望進入精英的視野,用精英的高度看世界,是很多力爭上游的普通人的心愿。市場上看到這一需求的企業,為人們實現的大多是高高在上的布道,亦或是兩者之間低頻次的問答,這些單向的斷裂的連接并不能滿足所有人的需要。

        小密圈團隊要做的是為有需要的行業精英,建立起自己的鐵桿粉絲圈子。由社群領袖發起,普通人付費加入,讓雙方都看到彼此的誠意,也讓圈子更有溫度。在圈子內部,社群領袖和普通人則會以一種相對平等的多向對話方式,持續性輸出知識,伴隨個人成長。我們所要遵循的差異化策略即是對這種新型連接方式的傳播和打造。

        建立運轉規則和產品形態

        把社群引流的任務放在“精英”肩上 我們不能盲目效仿已有知識社群的引流方法,而是應該因地制宜。小密圈初期靠產品形式引流、遠遠比不過有熱情的大 V 不限平臺的號召。所以我們將吸引人們加入的任務交給精英們,產品的最大任務是讓他們知道肩上的責任,并為之提供可以體現產品價值的傳播工具。

        付費模式是盈利工具,也是篩選器和約束力

        “付費”的設計對小密圈尤為重要。它可以幫助精英盈利,過濾出鐵桿粉絲,也能成為篩選高質量社群的條件,還能約束群主產生高質量的內容和互動。我們將實現這四個效果作為目標,去設計小密圈的付費體驗。

        “沉淀”讓社群無法被社交巨頭吞噬

        小密圈 CEO 吳總從產品規劃開始就強調,要解決價值沉淀問題。無論是知識的沉淀還是習慣的沉淀,都可以大大抬高使用者轉移圈子的成本。為此我們選取了易于保存和追溯的方式去承載信息(文字、圖片、PDF...),排除了像視頻直播、群聊等占用資源或不夠聚焦的交流形式,最終用符合人們查找習慣的方法輸出,妥善管理集體創作的結晶。

        賦予群主靈活的管理規則,打造個性化社群

        在用戶反饋中,時常可以聽到人們用很不一樣的詞匯去描述擁有同樣主題的社群。這是因為我們與小密圈團隊一起設計了多項社群運行規則,但把使用權交給了群主。比如邀請嘉賓功能,如果群主邀請了眾多重量級嘉賓入群發言,普通成員可能就會覺得物超所值。如果群主關閉了內容向外分享的功能,成員就會感覺到圈子私密性更強,知識更寶貴。

        將構想和設計變成產品

        依照已經建立好的產品策略、運轉規則和產品形態,我們使用角色分析模型搭建起產品骨架。再選用最佳的視覺呈現方式,將內容和功能注入其中,最終形成了今天你看到的小密圈。

        隨著小密圈在市場上被越來越多人認可,回想整個與小密圈團隊親密合作的過程,最讓我們記憶猶新是:在競爭激烈的市場上,當企業一旦找到自己的差異化價值,并將它用產品準確的傳遞給目標人群時,那些看似擋在眼前的紅海就會慢慢退去,留下來的是企業自己走出的一片藍海。

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