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      1. 案例

        摩拜0到1:設計入目不忘的品牌與順其自然的體驗

        創業伙伴計劃

        交互設計  |  產品策略  |  產品設計  |  品牌傳達
        視覺設計  |  設計規范

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        項目背景

        如今在北京和上海摩拜單車已隨處可見,在2015年10月摩拜單車找到 eico design 的時候,它還處在初創階段。EICO 看好它的藍圖,并以設計投資的方式加入其中,先后為其設計了 APP 和品牌。這樣深度的合作方式使得 EICO 可以更深切的體會它的商業目標和產品邏輯,摩拜單車也可以因此低成本快速獲取到 EICO 十余年的行業設計經驗。兩者成為了利益共同體,關系更加緊密。到2016年9月摩拜單車已經獲得一億美元C輪投資。以下與大家分享一下這個過程中大家所不知道的設計故事。

        最終收獲

        自行車和騎行是一種可以深入城市毛細血管的交通方式,它對于大眾和城市的益處不言而喻。但是在中國,隨著時代的變遷它已經趨向邊緣化。摩拜單車通過整合資本、技術和產品,用新的產品形態讓自行車和騎行再次回歸社會,讓它在今天復雜的交通網絡中變為一種更廣泛的通行能力。

        感受不到 APP 的存在是體驗設計的終極目標

        分時租賃的思想根基是“不為所有,但為所用”,人們真正想要的不是擁有一個工具,而是使用后的便捷。掃碼取車,落鎖離開,摩拜單車讓使用者感受到的是極簡的無設計存在感的騎行體驗。

        弱化工具的歸屬感和存在感,強化便利的使用和使用效果是產品設計的重要理念。

        順應目標和理念,我們這樣思考:當人們使用一輛普通自行車時,是不需要使用手機這個步驟的,出現的越頻繁越會給用戶帶來負擔。普通自行車使用時只需要鑰匙,如果可以把手機上的操作簡化為一步,等同于傳統的開鎖,剩下的都交給系統去完成,那么相比于普通自行車的使用,我們沒有因為摩拜單車的新形態而為騎行增加任何負擔。用戶只需拿出手機開鎖,剩下的就是享受騎行的樂趣和自由。隱形工具,讓人在感知不到其存在的情況下完成自己想要做的事情,才是最好的設計。

        模式的創新 VS 認知的回歸

        ?現在人們看到摩拜單車的 logo,就會立刻認出它,知道它的用途,這是最初品牌設計時追求的效果。我們正處在一個無限分化又不斷聚焦的時代,品牌必須與品類緊緊鎖在一起才能完成對品牌的創建。否則,只會在巨大的市場中被不斷稀釋。模式創新的摩拜單車必須先回歸品類,以此為起點才能在市場上走得更遠。因此在設計中我們將摩拜單車的品牌形象定義為一個加有互聯網元素的具象自行車形態,這是設計對于品類回歸的詮釋。

        摩拜0到1需要的是“功能性品牌”

        大多數設計會以講故事,或是定義性格的方式去塑造品牌,但摩拜單車不是。設計師最先關注的是功能:摩拜單車如何被發現和使用,如何在 APP 中被感知,如何在車體上被人認出,如何被人談論并且在媒體上曝光。

        讓用戶通過產品的接觸點自己建立起對品牌的認知。

        我們從設計品牌的片段開始。比如我們定義了摩拜單車的配色是不會被淹沒在城市和地圖里的橙色及銀色,并將這個標志性的橙色貫穿線上線下。當這些人們可以真實接觸到的零散片段被認可時,便證明了我們的設計是成立的,實用的。然后設計師再將這些片段和細節提煉融合成可以統一延續的品牌語言。這種自下而上的品牌建設過程,對摩拜單車這樣的新產品尤為重要,它將品牌和產品、用戶接觸點緊緊綁在一起,從而形成了簡單、統一的對于品類和品牌的強烈認知和認同,大大降低了投放市場后人們對于品牌認知不足的風險。

        如何讓使用者也是傳播者和維護者?

        建立一個可以良性運轉的共享系統,會使產品自然生長。設計師將每一個使用者都看成一個可以傳導良好行為和維護共享機制的個體。并在此基礎上優化了實名認證、還車拍照、故障上報、個人中心功能。普通情況下,用戶是沒有義務也不愿做那些除了使用產品本身之外的事情,但這些功能的設計引導了用戶行為,也給了善意一個出口。

        個人信用體系在共享模式下的可感知設計

        我們還從另一個維度去思考功能設置,將實名認證、還車拍照、個人中心等功能,作為可以量化,可被人感知的個人信用體系載體。這樣每個用戶在系統里都可以感受到對正確行為的鼓勵和不良行為的約束,讓系統健康運轉。

        對使用者忍耐度的策略設計

        在項目中設計師做了這樣一個公式換算:成人每步長度大約75厘米,按照每分鐘頻率100步計算,步行300m需要4分鐘。為什么要做這樣的公式?因為摩拜單車最初的數據是:任意一個點走300米就能找到一輛車。但是如果是在冷冽的冬天,復雜的路況,這300米就是漫長的艱難。這樣的公式對設計來說是不夠直覺的,我們把它換算成時間就是4分鐘。在人們還沒有失去耐心的4分鐘之內,我們要完成從打開 APP 到找到一輛摩拜單車再到開鎖騎行。這是設計師給自己的挑戰。

        設計摩拜的10000種使用可能

        丟在路邊的摩拜單車會被任何一個人使用。“我們不知道建立了設計模型后,投放到市場上真實的情況會怎么樣。”這是設計師在設計中最頭疼的問題。預判使用情景和可能出現的問題,并且找到恰當的處理方式才能保證創新產品投放在市場后可以正常運轉。在設計師的文檔里我們可以看到一張長長的表格,里面列舉了所有可能想到的使用狀態。比如,網絡不好的時候 APP 如何盡可能保證用戶良好的使用體驗,在地圖上可以看到單車但是在現實世界看不到怎么處理,騎行后轉乘地鐵忘記鎖車了怎么辦等等,甚至設計師還會想當北京的自行車都被騎到天津的時候,誰負責把他們騎回來這樣極端的問題。我們在設計過程中盡可能多的假設,就會為現實中的用戶盡可能多的掃清使用障礙。

        在從0到1創造市場的過程中,創造者和使用者都要去嘗試從未做過的事。這樣的垂直進步,必然需要最恰當的產品載體才能成立。我們作為創業合作伙伴所做的就是找到這個產品與資本、商業、技術整合的最佳方式,用設計的思考幫助企業建立可以更好被資本認可的商業模式,以及可行的對商業有巨大貢獻的用戶體驗。

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